Inserieren ist nicht verkaufen
Warum die Vermarktung gewerblicher Spezialimmobilien häufig anders funktioniert,
als der Verkauf klassischer Immobilien
Wer eine gewerbliche Spezialimmobilie verkaufen möchte, beginnt häufig mit den gleichen Werkzeugen wie beim Verkauf eines Einfamilienhauses:
Exposé erstellen, Fotos machen, auf Immobilienportalen veröffentlichen.
Das ist nachvollziehbar.
Und trotzdem reicht es bei vielen Spezialimmobilien nicht aus.
Nicht, weil die Portale schlecht wären.
Sondern weil sie für eine andere Art von Immobilien entwickelt wurden.
Der eigentliche Wert ist häufig nicht das Gebäude.
Eine klassische Wohnimmobilie lässt sich relativ einfach vergleichen.
Preis.
Baujahr.
Wohnfläche.
Grundstück.
Zimmer.
Bei einer Spezialimmobilie liegt der eigentliche Wert dagegen häufig ganz woanders.
Vielleicht in einer technischen Infrastruktur.
In einer besonderen Produktionsumgebung.
In vorhandenen Genehmigungen.
In einer außergewöhnlichen Logistik.
Oder schlicht in mehreren Jahren Zeitvorsprung gegenüber einem Neubau.
Genau diese Faktoren entscheiden oft über den wirtschaftlichen Wert einer Immobilie – werden aber in einem klassischen Inserat häufig kaum sichtbar.
Der erste Schritt ist deshalb nicht das Vermarkten.
Sondern das Verstehen.
Bevor überhaupt über Käufer oder Vertrieb gesprochen werden kann, muss zunächst eine andere Frage beantwortet werden:
Was kann diese Immobilie eigentlich?
Nicht:
Wie groß ist sie?
Sondern:
- Welche Probleme löst sie?
- Welche Infrastruktur ist vorhanden?
- Welche Prozesse wurden hier bislang ermöglicht?
- Welche Kompetenzen stecken im Gebäude?
- Welche Potenziale lassen sich künftig entwickeln?
Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, beginnt eigentliche Vermarktung.
Die spannendste Frage lautet oft:
Was könnte diese Immobilie morgen sein?
Viele Spezialimmobilien werden ausschließlich aus ihrer bisherigen Nutzung heraus betrachtet.
Dabei entsteht der eigentliche Wert häufig erst durch eine neue Perspektive.
Kann aus einem Produktionsstandort ein Forschungsstandort werden?
Kann eine pharmazeutische Immobilie künftig Medizintechnik aufnehmen?
Ist eine Umnutzung wirtschaftlich sinnvoll?
Welche Zielgruppe hätte genau dadurch einen Vorteil?
Diese Fragen entscheiden häufig stärker über den Verkaufserfolg als die Quadratmeterzahl.
Zustandsbeschreibungen verkaufen keine Immobilie
Ein Satz begegnet mir in Exposés immer wieder:
"Die Immobilie verfügt über fünf Laderampen."
Das beschreibt einen Zustand.
Mehr nicht.
Ein Vorteil wäre dagegen:
Die Anordnung der fünf Laderampen ermöglicht kurze Fahrwege und effiziente Logistikprozesse.
Oder:
Die bestehende Infrastruktur reduziert Investitionen und verkürzt die Inbetriebnahme erheblich.
Zwischen beiden Aussagen liegen Welten.
Denn Unternehmen kaufen keine Laderampen.
Sie kaufen wirtschaftliche Vorteile.
Die Aufgabe des Verkäufers besteht deshalb nicht darin, Eigenschaften aufzuzählen.
Sondern darin, ihren Nutzen verständlich zu machen.
Nicht jeder Vorteil ist für jeden ein Vorteil.
Genau hier beginnt die eigentliche Vertriebsarbeit.
Eine Immobilie ist nicht deshalb interessant, weil sie objektiv gut ist.
Sie ist interessant, wenn sie für eine bestimmte Zielgruppe ein konkretes Problem löst.
Deshalb steht am Anfang jeder Vermarktung die Frage:
Wer profitiert eigentlich von genau dieser Immobilie?
Erst danach folgen die nächsten Fragen:
- Wo befindet sich diese Zielgruppe?
- Auf welchen Kanälen ist sie erreichbar?
- In welcher Sprache möchte sie angesprochen werden?
- Welche Informationen benötigt sie für eine fundierte Entscheidung?
Spezialimmobilien brauchen deshalb einen anderen Vertriebsansatz
Je komplexer eine Immobilie ist, desto weniger genügt es, sie zu beschreiben.
Entscheidend ist, ihren wirtschaftlichen Nutzen sichtbar zu machen, geeignete Zielgruppen zu identifizieren und die Vorteile in eine Sprache zu übersetzen, die diese Zielgruppen verstehen.
Inserieren gehört selbstverständlich dazu.
Verkaufen beginnt jedoch deutlich früher.
Fazit
Inserieren ist nicht verkaufen.
Gerade bei gewerblichen Spezialimmobilien entscheidet selten die Anzahl der veröffentlichten Fotos über den Verkaufserfolg.